（一）产业观察

随着世界经济环境变化，以及中国经济的纵深发展，玩具产业沿袭多年的发展模式也迫切地寻求转型升级。四处涌动着正在悄悄积攒的力量，期待推动行业的大飞跃、大变革。

1、低成本扩张之路难以为继

“招工难”可以说是近年玩具行业挥之不去的烦恼，而2010年，这种烦恼更为深重。从南至北，无论大厂还是小厂，都不同程度地遭受着产能不能释放、有单不敢接的困扰。

30多年前，改革开放的中国内地成为承接香港、澳门、台湾等地玩具产业转移的首选地，大批企业以“三来一补”方式在珠三角、长三角开设工厂，令这里飞速发展成为世界最大玩具出口生产基地，其中低成本劳动力的优势功不可没。然而时至今日，我国的人口红利面临挑战甚至是行将枯竭，尤其在受2008年全球性金融危机冲击后，低劳动力成本发展模式的弊端及困境更是展现无遗，难以为继。可以说，增加工人工资已是一种大趋势，中国的“廉工”时代正在不可逆转地走向终结。此外，“80后”、“90后”个性十足的新生代工人日渐成为企业主体，也是一股促使企业管理者转变固有思维、重新规划发展之路的力量。

2、品牌化浪潮涌起

品牌的力量在2010年更加深入人心，“打造品牌”成为许多企业的自觉行动。

───大批原本长期从事oem简单经营模式的企业，开始关注内销市场，注册品牌、推广品牌势在必行。于是，我们在广州国际玩具展等大型专业展中见到了更多的新鲜面孔；在玩具市场上，发现了更多质优价宜的品牌产品。

───在多年发展中积攒了相当力量、在行业中领先的企业，积极谋求上市和更大发展。短短1年中，星辉车模（1月上市）、高乐股份（2月上市）、骅威股份（11月上市）3家玩具企业先后登陆中国A股市场，目前在国内上市的玩具企业已达到4家。成功上市，不但为企业迅速筹集到巨额发展资金，更是大大提升了其品牌知名度。

3、加工贸易出口份额缩减

欧美日等玩具主销的海外市场从2008年下半年起受到金融危机冲击，复苏缓慢，至今尚末恢复元气。受此影响，许多原本以加工贸易为主、依仗oem的企业不得不重新思考生存发展之道，“两条腿走路”成了必然选择。受此影响，我国玩具出口中，加工贸易所占的比例持续下降，一般贸易出口的比例则不断上升。以玩具出口大省广东为例，2010年前三季度玩具出口总值89.83亿美元，其中加工贸易为63.11亿美元，所占比例为70.25％，较上年同期下降了近9个百分点。而之前，广东玩具出口中加工贸易所占比例长期维持在85％以上。（数据来源：广东省对外经济贸易统计学会）

（二）市场观察

全球性金融危机的冰雪虽已消融，但市场回暖是如此的缓慢并且一波三折。高失业率、财政赤字等依旧是欧美诸国的心头之患，“世界经济二次探底”的忧虑之调不时冒出，海外市场暗潮涌动。而国内，一路攀升的cpi、高涨的通胀预期崩紧了人们的神经，玩具市场波澜难兴。

1、玩具出口主要市场复苏缓慢

美国、欧盟、日本、东盟、韩国是位居全球前列的玩具消费大市场，也是我玩具主要输出地。这两年全球经济饱受金融危机困扰，欧、美、日等都是重灾区。

从2010年的玩具出口数据分析：美国市场恢复较快，较上年有10％左右的增长；欧盟区内则接连遭受希腊、爱尔兰、葡萄牙、西班牙等国主权债务危机，经济复苏前景迷茫，出口数值较上年下挫10％左右；日本市场恢复最为乏力，较上年大幅下降近20％；而韩国的情况与日本近似，也有二成的跌幅；东盟是值得关注的亮点，较上年上升了近60％，已超越日本，成为我玩具出口的第三大贸易伙伴。

2、汇率战挤压企业利润

自2010年6月19日央行宣布重启汇改以来，人民币对美元汇率升值步伐明显加快，波动剧烈。特别是进入10月后，美国继续释放扩大流动性的信号，日本祭出了世所震惊的零利率政策，韩国、巴西、泰国、新加坡等国也纷纷动作，影响本币汇率，一时间竞争性的货币贬值此起彼伏，全球“汇率战”硝烟弥漫。

对于当前出口利润普遍较微薄的玩具企业而言，汇率的波动，如剑悬于顶，不得不高度警惕。企业在“保订单”的同时，“保利润”也常挂到了嘴边，成为另一条接单底线。

3、通货膨胀压力上升

如果推选2010年中国使用频率最高的词汇，“涨”字肯定拔得头筹。绿豆涨、大蒜涨、水费涨、石油涨、楼价涨……与老百姓衣食住行息息相关的各类物品几乎无一不涨。一年之中，CPI（居民消费指数）屡创新高，一路攀升，我国经济增长态势放缓，通货膨胀压力显着上升。

这对玩具内销的损害是可见的。一是物价上涨，尤其是事关民生的物品价格涨得较厉害，老百姓的生活成本加大，愿意花在玩具之类“闲逸物品”上的消费支出减少了；二是塑胶、五金、纸张等玩具生产原材料价格也在上涨，玩具产品的出厂价格被推高，而民众消费意愿不强，产品的零售价格无法同步提升，由此终端销售的利润下降，进而影响了经营者的积极性。

如何在保增长的过程当中防止通货膨胀，俨然已经成为2011年中央经济工作的重中之重。

4、电子商务不断升温＞＞进入：玩具网店案例分析特别专题

消费者希望可以买到更优惠的玩具，玩具厂商希望可以尽可能的广开渠道、节省营销成本。于是，在普通老百姓“省”字当头的2010年，电子商务再度升温。不少玩具厂商都投身这一片还颇为陌生的热土，操练起“进驻网上商城”、“秒杀”、“限时抢购”等令人眼花缭乱的新型网络营销武器，创造了新的精彩。

截至2010年10月，进驻淘宝网经营“玩具”的企业商城已达172家。浙江奥光公司的淘宝商城旗舰店于2010年5月上线，经过努力，销售额以月均50％的速度递增，从月销售5万元到50万元，他们仅仅用了5个月的时间。而另一家“飘飘龙”网店，专营毛绒公仔以及家居毛绒产品，最高峰月销售超过800万元。这些成功的例子，将激励更多的业界朋友进入网络淘金。

（三）产品观察

产品是市场的基石。虽然市道不容乐观，但企业从未停止过推陈出新的步伐。不过显而易见的是，2010年市场上玩具产品的活跃程度受到了一定抑制。热了几年的遥控直升机开始遇冷，电子游戏机类风光不再，曾受到狂热追捧的动漫玩具也趋向理性……那么，谁将是下一股引领市场的新势力？

1、回归理性的动漫玩具

尽管从2009年下半年开始，以“玩具＋动画片”模式量身打造的动漫玩具已显示出一定的市场风险，但企业还是前赴后继。从2010年春节档期开始，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、《爆丸小子ii》、《铠甲勇士之帝皇侠》、《神兽金刚》、《蛋神奇踪》、《御兽王者》、《太空历险记》、《蓝猫龙骑团》等你未唱罢我登台，热热闹闹地拉开了2010年动漫玩具市场序幕。

但是，令人尴尬的是，除了《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》以1.24亿元票房傲视群雄之外，无论是票房、收视率还是衍生品开发，大部分动画片都没有取得良好的市场反馈。据某商业调查机构一份2010年中国动画电影市场分析报告显示，受《铠甲勇士之帝皇侠》市场不理想拖累，奥飞动漫上半年业绩下滑，未达预期。而耗资巨大的《超蛙战士之初露锋芒》，投资5000万元，更是仅仅取得票房730万元，相关产品表现黯淡。

下半年，奥飞动漫猛然发力，凭着《果宝特攻》和《火力少年王3》的出色表现扳回一局，证实了自己超群实力。

经历市场风雨冲刷，不少企业在推动玩具与动画片联姻时已理性不少。广州锐视公司的原创动漫作品《中华超人》计划于2011年春节开播，在谈到发展计划时，该公司董事总经理周敏谨慎地表示，他们将把‘中华超人’当做一个自有品牌来长期经营，无论是授权还是产品开发，都有一个循序渐进的过程。

2、主题类玩具商机涌动

2010年引人注目的主题事件不少，上海世博会、南非世界杯、广州亚运会相继召开，可爱的吉祥物“海宝”、“扎库米”、“祥和如意乐羊羊”自是风光无限，相关产品丰富多彩。而借到东风的相关角色，如世界杯中的“章鱼哥保罗”和“呜呜祖拉”， 上海世博会的特许商品如“乐立方3d拼图”、“飞轮海宝助威拍掌”等也都顺应狠狠热了一把。

可见，在经历了北京奥运会的锻炼后，主题盛会的相关产品开发、营销及市场反应都有很大进步。

3、遥控直升机销量下降

自几年前“小皇蜂”这款成功实现“模型玩具化”、里程碑式的产品横空出世以来，遥控直升机玩具发展飞速，大受消费者欢迎。遥控方式从二通道、三通道、三通半到四通道，操纵越来越精细；制作材料从泡沫、塑料到合金，外形越来越精致；价钱从百多元到近千元，选择面越来越广……然而时至2010年，遥控直升机的市场忽然来了个停顿，据业内人士分析销量下降近三成。

探究原因，主要有两点：一是因为受利益驱使，进入此领域的企业迅速大增，竞争激烈，产品同质化严重，质量良莠不齐；二是遥控直升机的维修问题是个老大难，令消费者热情减退。

4、悠悠球一枝独秀

9月初，悠悠球由南至北进入市场爆发状态，成为2010年首个也是唯一一款引发内销市场一波大面积热潮的明星产品。而且，这一波热潮足足延续了三四个月，直至年末，街头还是四处可见晃着悠悠球的孩子。

悠悠球并不是什么新奇特的品类，能形成这一声势，奥飞公司的造就功夫可圈可点。而该公司的努力也获得了丰厚回报。据奥飞动漫发布的2010年第三季度季度报告显示，受益于悠悠球大卖，该公司第三季度的业绩实现了大反弹，营业总收入达2.087亿元，同比增长58.3％；利润则为3239万元，同比增长61.52％。

不光是“奥迪双钻”，其它品牌的悠悠球也借此良机销得飞快，大大获益。

5、情景类产品稳步上升

“过家家”是一代又一代孩子乐此不疲的童年经典游戏，情景类玩具则为他们提供了精致的道具。可摸拟各种生活场景，而且多种功能、多种玩法、性价比高，是2010年受到欢迎的各款情景类玩具的相同之处。

据悉，这类产品在2010年呈稳步上升状态。一些质优价宜的品牌介入，降低了消费者的消费门槛。一套大尺寸的情景类玩具，如果是迪士尼等大品牌，售价通常超过1000元，而小品牌则在200元左右，市场接受起来相对容易。

6、电子游戏机类陷入低潮

电子游戏机类玩具的主要消费市场在海外。2010年，海外游戏机类玩具市场继续呈低迷状态，其中消费大国日本的萎缩最为明显。这一点，从我国玩具出口数值中也可以得到印证：我国2010年1～11月的玩具出口总值为194.85亿美元，较去年同期微增6％，这主要是受益于传统类别的玩具，如建筑玩具、三轮车、踏板车、智力玩具等的大幅恢复性增长。而电子游戏机类玩具则大大拖累整体表现，其中“其他电子游戏机”较上年下降31.94％；“与电视接收机配套使用的电子游戏机”下降10.26％，是全部玩具出口产品中降幅最大的两类。

日本市场的颓势，一是受经济大环境不好的影响；二是缺乏精彩的、足够吸引力的游戏问世。因为对于电子游戏机而言，一旦玩通关后，吸引力便会大打折扣，甚至被弃用。所以，适时推出升级产品或新游戏是十分关键的。